槽边往事

让·诺埃尔·卡普费雷所著的《谣言》是一本好书，它唯一的过错是太早被引进中国。《谣言》的法文版问世于1987年，上海人民出版社1991年首次翻译为中文，当时作者的头衔是法国巴黎高等商学院营销学教授。18年前的中国，还谈不上有什么营销学，传播学也刚刚起步。18年后，我们全面步入了一个全民营销的时代，谣言是生活的正常组成部分，也是我们每日的消费品。这时候上海人民出版社再版《谣言》，适时提供了一份现代生活指南。同时，它也是一本传播人员从业圣经。

　　在今天讨论谣言，一定会提及宋祖德。宋先生一度被认为是造谣的代名词，有一句口口相传的名言说过：生活就像宋祖德的嘴，你永远也不知道下一个受伤的人是谁。他利用自己的博客，向社会各界传达各种匪夷所思的消息。其中包括李宇春服用壮阳药这样离奇的消息，因此遭到了无数人的咒骂。但是，许多人也觉得奇怪，为什么宋先生可以这么一直说下去，却不用担心惹上任何官非，或者被人用麻袋装起来暴打一顿。

　　2008 年，公众对宋祖德的态度发生了明显的转变。因为他说的许多话最终应验了，而且统计下来正确性还相当高。人们还会说他是个造谣者，但是他的博客却成为某种信息源，大家会去猜测其中那些话是真的。按《谣言》一书的观点，宋祖德现象很好解释。谣言并不像大多数人理解的那样等同于虚假，它也是一种信息。之所以谣言屡禁不止，就是因为它不全是假的，否则谣言在这个世界上不会有任何容身之所。

　　企业公关、名流明星，都不得不面对各式各样的谣言。但是基于谣言都是不堪一击的假话这种理解，他们应对谣言的方式显得低效笨拙，而且落后于时代。他们甚至都不知道自己是在和什么斗争，而卡普费雷在22年前就已经详尽地分析过谣言的产生、传播和消亡。在他的研究中，谣言有严格遵循的规律，因而可以被按照各个环节拆解开来。何以产生，传向何方，以及为什么它在特定的日期，在一群特定的人中开始出现。卡普费雷同时也揭示了谣言自身的规律，它为什么只在暗地里传播？谣言的传播中遵循什么规则？还有谣言表象下隐藏了什么深层次的含义？

　　在实用的层面上，《谣言》干脆利索地把道德判断和现象分析剥离开来，详细讨论了谣言的功能。人们在日常生活中制造和消费谣言，这才是谣言活力的根源。利用谣言，人们利用口传的方式影响大众，从而达到某些特定的目的，所以谣言可以称得上是一种最古老的媒体，远在报纸电视网络出现之前就已经影响着我们的日常生活。建立在这种理解之上，《谣言》提供了许多消除谣言的实验，回答了人们最为关心的问题：谣言是否可以被消除？如何消除？

　　卡普费雷对谣言的定义是：在社会中出现并流传的信息，它未经官方公开证实或者已经被官方所辟谣。由此可以看见作者的深刻之处，他揭示了谣言是一种政治和社会现象。谣言的本质是反权威，它说出秘密，提供假设，逼迫上位者开口说话，做出解释。并对手握信息发布权的机构和权威提出挑战，不断对它们做出质疑，使得公众对从未怀疑的某个事实提出问题，最终增加了信息的透明度。这就是谣言研究中最有趣的一点：辟谣被证明是无效的，因为谣言是对官方信息的一种反正，自有其价值。

　　谣言在人群中口耳相传，传播速度惊人，成本低廉，影响巨大。在网络时代，由于科技的进步和通讯成本的下降，使得谣言的传播变得更加快捷便利。现在，这种口碑式传播正在被操纵和使用，开发其中巨大的商业价值。对于普通人来说，《谣言》提供了一种信息甄别手段，提高自己对信息的判别能力。对于宣传机构和公关公司来说，《谣言》应该和《乌合之众》一起放在案头，成为必读书目。

　　《谣言》一书1991版的售价是3.75元，2008版的售价是36元，我们获得真知的代价在迅猛增加。