槽边往事

企业启用官方微博，目的无外乎：1、扩大影响力 2、维护客户关系 3、获得新的宣传和渠道 4、树立品牌形象。在这些大同小异的目的之下，本质只有一条：用更少的钱做更多的事。企业把微博视为一种新型廉价的传播工具，寄望它能为自己节约大笔费用，触达尽可能多的用户。

新工具可以帮助商业，但是应用新工具的方式却依然需要吻合商业规律。普通人利用常识就能够推知：世界上根本不存在投入极少，收获极大的生意。如果真的如此，自由竞争会造成成本迅速上升，所有竞争者达到新的平衡。但是，对于雄心勃勃的大小企业来说，这些话让人扫兴，不如先做起来再说。于是，他们套用以前Web1.0时代的惯常做法，义无反顾地冲进微博营销的种种误区：

----追求从众数量：在微博上拥有100万个追随者肯定好过10万个，但是，少有人会问这些追随者究竟是谁？企业官方微博聚拢来的理想从众应该是企业产品或者服务的热心用户，他们不满足于使用和消费，而是要和企业或者对应的品牌发生直接的关联，获悉最新的资讯，好获得身份认同，或者在朋友圈内消息灵通人士的地位。如果不知道追随者是谁，也就无从回答他们因何而来，更谈不上如何满足他们。拥有100个真心实意喜欢企业或者品牌的用户，保持彼此之间的互动，在价值上远远高于几十万沉默的用户，或者僵尸用户。

---追求推荐位置：企业习惯了Web1.0门户时代的操作方式，的确，它和商业的要诀一致：位置，位置，位置！如果能在首页得到推荐位，意味着更多的曝光量，意味着更多的转换率。但是，微博是一种Web2.0产品，用户是否愿意关注你，和帐号提供的内容和服务有关，和你得到多少推荐没有关系。要一个好的推荐位，这是企业营销部门对Boss有个交代的简略做法，考虑的是企业而不是用户。Boss看到了首页上有个体现的位置，就心满意足地走了，但是对于实际效果却毫无所知。这就是南辕北辙，如果企业是想用微博聚拢用户，那么就应该用内容和服务吸引用户，而不是把自己放在显要位置上，那样满足的只是自己的虚荣心。

---追求轰动效果：毫无疑问，企业拥有大量的资源，可以用在微博的营销上。于是，对自己的官方帐号成为微博上的污染源毫无概念。动辄使用一点小奖品，要求用户转播，让其中第XX个、第XXX个、第XXXX个用户获得免费的赠品。平心而论，这种方法是有实际效果的。中国人对中奖和免费拥有永不衰竭的热望，做类似的活动一定能在微博中造起人浪。但是，这种粗放手段对于用户来说构成了一种骚扰。一个正常用户因此不得不接收来自朋友，以及朋友的朋友，朋友的朋友的朋友。。。。。。的大量相同消息，内容完全一致。如果他本身对此根本没有兴趣，这种骚扰所带来的反感可能让他永远不会去消费企业生产的产品或者提供的服务，因为看到品牌的时候，他没有任何愉悦的回忆。而且，当所有商家都在那么做的时候，这种营销手段就毒害了整个微博的内部氛围，迟早会被技术手段清除出场。

---追求短期见效：太多人看到了微博的强大能力，却少有人去仔细了解一个帐号在微博里建立起信用度和从众群需要多少时间。由于近视的缘故，大家都误以为做微博营销是一个轻松和快捷的事情。觉得一夜之间弄几十万人跟随自己，讲一句话他们都能听到，进而产生品牌印象或者促发购买行为，这是顺理成章的事情。用户凭什么会这样做？你给与了他们什么，以至于他们会对你的官方号码如此痴狂，以至于每天不看到你发布的几条消息就睡不着？老实说，一个经营不善的企业官方微博帐号，其吸引力还不如一个直接拷贝教科书内容的微博客，起码后者发出了某种稳定的声音，背后有统一输出的价值观。想在微博的平台上运营一个具有影响力的帐号，意味着需要用户把一部分信任交给这个帐号。那么，据此去推算一下：如果你要10万人的信任，你需要做多少事情，又需要多少时间？这件事情可能会简单快捷么？

用户在选择什么产品，不选择什么产品之间，除了价格上的因素之外，一定存在一种对品牌的认同，认为某种产品是“衬”自己的，或者认为某种服务是“为”自己提供的。所以，企业微博官号除了提供实用型的答疑、客服之类的事情之外，需要用大量软性内容持续不断地包装品牌，持续不断地输出某种生活方式甚至是价值观。简单地说，就是要持续不断地讲故事，讲到自认为适合故事主人公的人聚集起来，产生分享的行为。假设，麦当劳的官方帐号放出一张照片，内容是一对学生情侣在麦当劳里温书，男孩子趴在桌子上睡着了，女孩子凝望着他。这对于巨大的学生消费群来说，比硬广的宣传效果要好得多。因为这本身就是许多学生的真实生活，如今由麦当劳官方帐号放出，代表了一种官方的认可和肯定，而照片本身蕴含的柔美和甜蜜氛围，则准确传递了信息：麦当劳适合年轻情侣相聚。

继续下去，这样的照片会引起关注和讨论。那么麦当劳的官方帐号就可以顺势开展一个在线活动，征集《我在麦当劳午夜的爱情》故事，要求从众提供他们的故事，并且告诉他们，赢家可能参加麦当劳的广告拍摄，变成店面宣传画，甚至可能有一道甜点是用他们的名字命名。由此，麦当劳官方号码的内容提供者角色，变成了优质内容的征集者，催生了更多内容的出现。对于不断收到类似信息的人来说，每收到一次，都会看到附着在上面的一个全新爱情故事，满足了窥私感的同时，并不会因为信息泛滥和水化而感觉到气愤。如果他本人是一个麦当劳的忠实用户，那么他很有可能卷入这个分享的行为。最后，优胜者的故事产生出来，它本身也会具备极强的传播性，会在整个微博世界里进行多次传播，触达到更多的人群。

这个尚未发生的例子是想要说明，微博营销绝对不会是一件纯粹的体力活。相反的，它需要相当的智力活动，以及对受众心理的了解。从商业的角度来说，这是非常容易理解的事情：需要达到相当的效果，那么就要有相当的投入。如果靠人数，靠推荐，靠奖品就能简单完成这个任务，那么微博本身也不会有存在的价值。

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摄影：方加玮
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很快的，全国就会又有一批新站点出现，服务全都是分享地理位置。你在什么地方喝咖啡，挑馆子，只要用手机访问这种站点，上面立即就会蹦出你朋友何年何月在这里喝过什么咖啡，何年何月在这里点过什么菜，以及感受如何。很快的，各种微博客也会提供相同的服务。只要你同意分享地理位置，那么你发送一条微博的时候，下面就会写着类似“发自威斯汀酒店大堂洗手间”这样的东西。

这是SNS的一部分，我迄今为止没有弄懂什么是SNS。后来我这么考虑，S呢就是SB的意思，N呢就是Net，Internet的意思。总体上看，就是两个SB被Internet分割开了，这就是SNS。这么说有些悲观，兴许是Internet把两个失落在地球的Superman联系起来呢？我又考虑了一下，觉得在一个普遍缺乏诚实和信用的社会里，SNS大概不会有什么真正意义上的社会化联系。因为社会化需要社会人，而社会人在这里根本不存在。

我有开心网帐号，我也有Facebook帐号，别问我怎么登录的，不解释。同时我还要说，我基本上不去使用。原因有三：

1、我不觉得我有什么值得去让别人了解的。
2、我不觉得别人有什么值得让我特别去了解的。
3、点击查看对方资料的方式，让我觉得非常不爽。

SNS的基本含义是社交，社会化交往。就是说，你带着你的学历，你的职业，你的社会地位和身份和别人交往。网络里没有鸡尾酒会，也没有燕尾服和领结，但是有SNS，你在那里认识其它人。这里有个很大的毛病：中国有鸡，也有鸡毛，但是没有鸡尾酒。起码，鸡尾酒不是原产，鸡尾酒会同样不是。中国人的社会化交往在酒桌上，中间有组局人。组局人卖出面子，来宾购买面子。组局人负责为来宾的人品和地位背书，来宾根据组局人的身份地位来推测各自的交往价值。面子同时可以通胀也可以通缩，是个异常复杂而精妙的人际关系测量仪。我不知道有什么SNS网站能模拟出这一点来。

同时，中国人的交往模式也不同于欧美的鸡尾酒会模式。大家喜欢封闭私密的环境，然后面对面谈话达数个小时。其间，既有基于饮酒好爽程度的感性判断，也有对言辞和动作的理性判断。接下来，酒局可能会重复多次，其间大家可能有各种小规模的试探性合作，标题叫做“帮忙”。简单地说，中国人的社会化交往非常功利，而且完全浸润在事件之中。人际关系需要无数从微小到宏大的事件推动，这叫做“打交道”。

这种传统方式看起来费时而低效，但是未必可以用SNS进行取代。在SNS上，认识一个人，相互点击加为好友，就可以看到对方的所有资料，随时发生互动，这对于中国人来说有什么意义呢？在这个行为里，明确的目的在哪里？可以增进了解的事件在哪里？确认无疑的个人利益交换在哪里？什么都没有，为什么我要看你的资料，你又为什么要了解我？

另外一点，传统的组局人在社会性交往里是有切身利益的。因为大家能够出席，这是面子值的体现，同时消耗了部分面子。在酒局中撮合应该认识的人相互结识，甚至促成合作，面子值会因此出现净流入。我想问一句，SNS网站里有没有这种组局人的角色？组局人在SNS里有什么可以获取的价值？无论是现金，还是可以货币化的面子？如果这种轴心根本就不存在，我如何会相信SNS能够运转起来？

严格来讲，并不存在真正意义上的SNS。社会化交往意味着同阶级的陌生人彼此结识，由于缺乏组局人，目前的SNS只是亲友网络，把线下的亲戚朋友关系搬到线上来。所以，看你博客的永远是那几个人，浏览你页面的永远是亲戚、朋友、同事，最多有点熟人。在这种格局之下，一个人想要拓展个人的交际圈，非得成为名人不可，一定要成为某种程度上的知名人士。否则，SNS的机制根本转不起来，只是在一个封闭小圈子里不停地打转。同时，由于没有真正运转的动力，一开始看似是社会化交往，时间长了还是熟人网络，自动发生封闭。

那么，考虑到这种实际情况，是否分享地理位置，这只是个技术方法，并不是社交方式。是否知道你在某一分某一秒的地理位置，和我能否加强对你的了解没有任何关系。相反的，这种信息对于我来说是一种负担，我不需要时时刻刻知道我的朋友或者我想结识的人在哪里，在做什么。

作为一个互联网用户，我最需要知道的是如何按照传统的中国式通路，和某个想结识的人搭上关系---找到那个组局人。或者，有我可以信赖的人帮我介绍我和“有用”的人认识---有可供选择的酒局参加。然后，我和我的新朋友一起做点什么，需要双方都投入一点时间，或者一点金钱，然后我们彼此重新评估和对方的关系，以决定是否要加深一点，还是各自退后一步，甚至是转回去责难组局人，何以把这样不靠谱的烂人介绍给我？

在各大SNS上游荡，我穿着长衫，手拿瓷杯，斟满二锅头，和一帮穿燕尾服、打领结，喝着鸡尾酒的哥们混在一起，一切都让人觉得那么的格格不入。最要命的是，他们每个人都拿着一沓个人资料，拼了老命往我手里塞，叫我一定看看，大家好增进了解。这不禁让我想起名片的悲剧---所有人都在有模有样地发名片，但是最后达成合作，成为朋友的，一般早就把名片给扔了。在我熟悉的场景中，现实生活永远是这样：微醺的组局人搂着两个一分钟前还是陌生人的可怜家伙，凭着他在喝高前的记忆，分析他们是否有兴趣认识对方，然后口齿不清地说一句：你们都给一下电话号码吧！最后，大家消失在前往KTV或者桑拿浴的路上。你瞧，这就是中国人的社会化交往方式。

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摄影：方加玮
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网上第一诫命：不要向别人推荐任何东西，否则，你很可能被指责为火星。网上第二诫命：即便你认为自己是地球上最火星的人，那么一定可以找到一个比你更火星的家伙，而且往往不止一个。基于这两条诫命，我现在推荐图片搜索网站：Tineye，地球人请退散。

针对图片的搜索要比文字艰难得多，文字你可以直接复制然后粘贴到搜索框里，或者直接输入类似“上面山，下面豆”的描述，于是你就可以搜到“豈”字，知道它就是“岂”。但是，大概很难想象，你在输入框里输入“一个男人站在一个女人的背后，抱着她的腰，女人张开双臂做飞翔状”，然后，你就可以得到《铁达尼号》那张著名的剧照。对于图片的搜索，目前还远远落后于对文字的搜索。不过，已经有人开始着手在这个领域做点什么。其中，最著名的是Google。

今天要介绍的是Tineye，如果你手头有一张图片，它可以帮你找到类似的结果。你可以上传一张照片，让Tineye去搜索；也可以提交一个图片的URL地址，让Tineye去自动找寻。在它刚上线的时候，由于图库还小，所以搜索的结果并不是很准。经过这一段时间网友的人肉提交，大大丰富了它的数据库，结果也就越来越让人满意了。

当我在Twitter上介绍了这个网站之后，一件有趣的事情发生了，网友们提交了许多种可能的用途：

1、找到图片的原始出处，高清大图，再多水印、马赛克都不怕。
2、查找美女照片的来源，看是否网图，洞穿一切试图冒充MM的死人妖。
3、输入一张图片的局部，搜索到全局大图，例如：从陈冠希君的臀部出发。。。。。

所以说，不怕一个站点的功能单一。如果它的确有用，而且满足了用户的需求，那么用户自己都可以制造出无数个应用场景来。

遗憾的是，这个站点是英文的，中国人用得比较少，所以返回的中式图片不多。不过，你可以用下面这张图试一下手。我在今天看到，惊为图腾：

请中国网友多使用一下Tineye，也许因此它就会越用越顺手了。

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新年和春节之间是互联网的空窗期，豆瓣适时推出了它们的新动作。在豆瓣官方博客内刚发表的一篇博文《豆瓣变形记》，宣告豆瓣网即将改版，主域名将属于豆瓣社区，同时兴建另外三个子站：豆瓣读书(book.douban.com)、豆瓣电影(movie.douban.com)和豆瓣音乐(music.douban.com) 。

看到这一变革，让我想起了2007年春寒料峭的云南丽江。当时我正在给豆瓣阿北打电话，他在电话里问了我一个问题：你觉得豆瓣是走专业路线好，还是SNS路线好？后来我和大家一样，都看到了阿北的选择。豆瓣从一个书籍、电影、音乐评论网站，变成了一个巨大的社区。2009年年底，凭借着庞大的用户量和知名度，豆瓣获得了又一轮2000万美金的投资。

站在2010年边上，回想2007年春天的通话，那其实是一个两难问题。现在的豆瓣，明确地把主域名给与了豆瓣社区，做SNS的用意再明显不过。于是，它进入了和开心网、人人网、51、Qzone竞争的领域。在这个领域内，任何一个竞争对手都要比豆瓣强大得多。当豆瓣网还是个评论网站的时候，它们愿意使用豆瓣的APP，把豆瓣网视为一个工具网站，可以与之合作。现在，当豆瓣明确进入SNS领域的时候，情况可能就完全不一样了。

如果当初确定走专业路线，意味着豆瓣将成为一个媒体。它的书评、影评、乐评会直接影响市场，从而靠广告收入和媒体合作存活。这也就意味着豆瓣团队需要转型，从二、三十人的小型团队立即膨胀为上百人的大型团队，需要大量编辑甚至记者。而这一点，恰恰是阿北所不愿意做的。他宁可维持一个小型的技术型团队，以web2.0的方式大量生成用户创作内容（UGC）。一方面可以继续发挥技术优势，另一方面降低烧钱的速度。走媒体道路所能遇到的竞争压力会少很多，只不过赚钱会艰辛很多。中国的图书市场、电影市场既不规范，规模也小，所能获取的利润也就低下。唯一有利可图的是音乐市场，不过以豆瓣的实力想要从中得到一杯羹，也是难以想象的艰难。

做SNS是两难选择下的决策，几年走下来之后，豆瓣有得有失。所得是用户数的增加，足够驱动一个大型SNS社区。同时，由于精选了书籍、电影和音乐，通过路径导引吸引来了相当数量的白领和文艺青年，用户价值不错。不过，作为必然的代价，豆瓣损失了它的专业性和权威度。典型的例子就是评论的水化，一篇评论读下来，你可以知道作者正在喝什么咖啡，此时什么心情，甚至包括生理周期，但是对于评论来说，这种内容缺乏足够的专业性，对于读者决策是否去购买一本书，看一部电影，听一张CD，毫无任何用处。我认为，这是产品形态和发展策略决定的用户行为---在一个专业评论网站，用户倾向于用自己的观点、文笔和才华展示自己，而在一个SNS网站，用户倾向于用自己展示自己，更愿意用心情故事、私人日志和个人写真而非评论来吸引观众。

如果没有书评、影评、乐评，豆瓣又是什么呢？在茫茫比特海上，豆瓣又凭借什么从诸多站点中让世人所知？

记得我曾经和许多IT人谈过一个构思，我当时设想了一种叫做“星型站群”的概念。星型站群是一组网站，中心是一个SNS站点。根据对用户的需求，设定不同的垂直领域。根据领域划分，在中心站点外部开设多个彼此分离的垂直网站，通过这些垂直网站将用户导入到SNS社区中来。可以想见，如果你需要一个白领社区，那么你需要在外部设立：高端摄影器材、中高档汽车、音响投影、半自由行等专业网站。从外部专业网站而来的用户，进入社区后能够良好的彼此相容，并且相互转化和影响。而非目标用户群，因为内容上的阻挡和过滤，会在外部专业网站上就被阻拦，不能顺利转化为社区用户。

如今我看到豆瓣以社区为中心站点，形成了一个“奔驰”车标模样的星型站点群。我猜想，豆瓣这一次“变形”，目的就是为了解决SNS社区的内容水化和专业性的问题。专门设立的三个子站，读书、电影、音乐会对内容进行严格的区分，走专业性的路线。通过三个专业子站，维护豆瓣的品牌和影响力。同时，把它们作为豆瓣的三个媒体，吸引更多用户前来，并沉入社区成为客户。所以，我认为这不是一次单纯的变形，而是做内容和人群的区隔。在一定程度上，意味着豆瓣的回归。

唯一的问题是，豆瓣变形出发，布阵完毕，切入SNS社区，意味着它的路数已经曝露。其它家SNS社区拥有更多的资源，可以迅速效仿操作。有书评而无书读，有影评而无视频，有乐评而无音乐，这是因为站点小而产生的无奈之举。但是，其它家SNS社区难道也是如此么？以做媒体吸引用户而论，大概永远是多金者胜出，因为它可以慷慨购买内容，大量媒体合作，确保专业水准，打造站点影响力。因此，豆瓣在新年伊始变形的同时，大概也吹响了中文互联网SNS战争的号角。结局如何，难以预料。

摄影：方加玮
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现在，请各位接受这么一个现实：任何一个网站，当你今天浏览它的时候，很可能是它最后一次在你面前出现。明天，下一小时，甚至是一次刷新之后，它很可能从此消失不见，每次访问时只会返回服务器重置的经典信息。

许多年来，我们浏览过许多好的网站，也遭遇过不少烂的网站。从总体上来说，烂网站比比皆是。不过也正因为这样，使得有限的几个好网站显得越发出众。题图中是译言（Yeeyan）的Logo，这个站已经离开了我们很长时间。在中文互联网的历史上，译言因为坚持Web2.0的思想，让用户参与翻译和分享内容，试图建立跨越语言障碍的信息平台而为世人所知。

遗憾的是，有些时候我们对于这样的好站点有些态度轻率。嗯，译言，我知道，挺不错的。然后，就把它放在一边，因为它似乎永远都在那里，在需要的时候总能够点过去看一眼。现在我们知道了，这不是真的。也许就在你不经意的一瞬间，它就会在茫茫比特海中消失。2009年12月3日，译言无法访问。就那么一下子，它不见了。

我不知道有多少人能够娴熟地掌握英文，可以阅读原版英文小说和报纸，手里有丰富的资源，身上有无穷的精力。在一个年年都为大学英语四六级考试而哭喊的国度里，一定有什么人由于语言上的障碍，生生和外部世界分割开来。译言弥合了这道裂痕，海量网友的贡献和分享使得它在翻译内容的数量和种类上达到了惊人的量级。如果一个人想窥看英文世界的新动态，译言可能是最巨大也是最快捷的一扇窗子。我们如何能对译言的消失无动于衷？

幸运的是，译言站方一直没有放弃努力。站点被关，他们使用临时论坛和官方Blog继续支持下去。昨天，译言的总经理陈昊芝宣布：

2010年1月8日9点，译言将会重新开站。暂时使用yeeyan.org域名。yeeyan.com还需要一个恢复时间。感谢1个多月来所有朋友的关心。我在这里代表译言的团队，代表张雷、赵凯、赵嘉敏三位创始人，感谢所有译言用户和朋友。

而在去年12月30日的时候，他也曾不无悲愤地表示说：

这个世界，分享并不会死亡。但分享的精神，已经没落。 在金权（商业大鳄、版权组织）、政权（政策制定者）、神权（意识形态）的三重剿杀下，web2.0，已死。

译言是幸运的，它努力重生，失去的只是域名。而这一次，当它再度回到我们身边，我希望所有网友都已经认识到了它的价值所在。无论是分享的价值，还是信息的价值，只要它存在一天，就可以让我们在这一天内获得新知，就还可以相信网络共享精神，就能让我们看见无数普通人的些许努力汇聚在一起所能达成的成就。

请在8号上午9点去欢迎这个站点，请你转告你的朋友关于它的一切，请珍惜你在这个平台上所能获得的任何新知。有人说学会了骑车和游泳之后，一辈子都不会忘记。那么，请你在译言学会一种不会忘记的技能---保持和外界的联系，坚持更新你的个人知识库，和更广泛的世界连接在一起，作为一个地球人，共同前进。

译言新地址：www.yeeyan.org （请加入收藏夹）

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