和菜头的博客 Hecaitou's Blog
苹果刚刚发布新一代产品iPad Pro 2024,结果它的广告正在网上掀起一阵风暴。在这段1分钟的广告视频里,一台巨大沉重的液压机把包括书籍、乐器、颜料、玩偶等等人们的爱物以摧枯拉朽之势碾压成片,然后顺势推出苹果公司有史以来最薄的产品iPad Pro 2024。
在视觉上,这支广告极具冲击力。如果你还没有看过,现在可以欣赏一番:
在感叹之余,也许你会有一些不适的感觉,却又说不清道不明。这感觉没错,国内网友做了一个“逆放版”视频,它可以让你很清楚地觉察自己的不适究竟来自哪里,你也可以对比欣赏一下:
逆放版就是把正式版倒过来播放一遍,和早期武侠电影拍摄轻功的方法完全一样。但是,逆放版的旨趣和原版完全南辕北辙。在这个网友制作的版本里,iPad Pro离开画面,液压机于是升起。所有被数字化技术摧毁的那些生活中的各种爱物从碎片中还原,从尘埃中升起,重新变得熠熠生辉。
如果说原版视频让人感觉到科技弗远无届统御一切的威能,忍不住为之赞叹,那么逆放版视频却用四两拨千斤的方式,轻易地就拨动了人们的心弦,激发起他们对那些“原始”物件,那些“原始”生活的珍重爱惜之情。打动大脑和打动心灵的效果完全不同,这段逆转版视频已经在海外社交媒体上广泛传播,激发起相当数量针对苹果的反对声。
网友忍不住用本次iPad Pro 2024的广告和苹果公司在1997年发布的Think Different(不同凡响)广告做对比。Think Different 可能是人类历史和苹果公司历史上最为成功的广告,宣传苹果产品都在其次,而是激励了所有看到这条广告的人,鼓励了每一个人做自己,走不同寻常道路。
现在一切都反了过来,新广告看起来是要摧毁每一个人的生活,把他们丰富多彩的生活全部压缩在一个13英寸见方的小薄板里。它以极为强势的表现方式强调了苹果产品的优点,却对最核心的部分,也就是人本身毫不关心,完全走到了1997年广告的反面。即便是苹果之前的那些“土气”广告都不会那么强硬,多少会有一组镜头表现用户如何欢天喜地使用产品,证明它对人们的生活、工作有所帮助,而且所有的广告里都不会忘记拍一组和家人、朋友一起使用产品的镜头,暗示产品可以帮助建立人和人之间的联系。
好的广告其实就是公司级的公关。公关的意思是公共关系,也就是诠释大众和公司,大众和产品之间是什么关系。Think Different 传递出来的信息很明确,苹果是一家不走寻常路的公司,尊重每一个个人的选择,相信历史是由那些不走寻常路的人所创作。为此,它专门设计了产品,如果你也是一个不走寻常路的人,那么这就是为你度身定制的实现工具---这就是大家彼此之间的关系,基于共同理念,基于共同价值观的同路人,然后彼此成就。
相比之下,iPad Pro 2024的广告就是一次灾害级公关。它采取了攻击性的内容,侵略性的视觉,但是没有提供任何可以让人产生共识和共鸣的价值观。尤其是广告后段,看到黄色Emoj 小人偶的眼珠子都被液压机挤到爆浆时,我感觉到的是羞辱和愤怒。它是我生活中的无用之物,但我喜欢这样的小东西,辛劳的生活正是因为有了这样的无用之物,人才得以支撑下去。苹果摧毁它们,是以此在向人们宣战么?敌对与征服,这就是大家现在的关系?
在我们今天所处的这个时代,最大的隐喻,也是埋藏在大多数人心底的隐忧不是通胀不是战争不是极端气候,而是随着科技的崛起,人类可能要面对失去工作,被机器替代的命运。也许,iPad pro 2024所表现的内容就是事实:人们在渐渐失去实体书,失去画笔和颜料,失去实体乐器,失去线下游戏,一切都在数字化。无论是住12平米的住租房,还是500平米的大平层,生活都会被压缩在一个屏幕里,为算法和机器所控制。但是这样洋洋得意、喜不自胜地把这个过程表现出来,我真的不是太能理解背后的思考。
对,这么拍会让人感觉到产品很强大。但是并没有回答核心的问题:你的强大和我有什么关系?没有关系,那就是灾害级公关,相当于一个人在酒桌上跳出来吹嘘自己。你有多少钱,有多大权,顶着多少个头衔,胃囊能容纳多少升烈酒,鸡鸡能在2英寸钢板上一秒钻出多少个洞,和我没有半毛钱关系。
反而是逆转版广告成功打动了我,它在明确传递出一种价值观:生活中那些细微小事值得人去追求,值得人去珍视。它也在介绍一种人生观:从强大高效的机器中暂且撤离,回到线下,回到生活。就像是视频最后的缓缓转动的唱机,它讲述了世俗生活中那些微小静谧的幸福。它甚至还暗示了一种可能性:机器可以帮助我们,让我们更好地阅读纸书,更好地绘制油画,更好地演奏乐器,更好地和家人朋友欢度时光。
同样的素材,为什么苹果现在的这个广告版本里没有这些东西?我总是忍不住想起香港电影里的一句台词:“大佬,呢个世界而家变咗”。1997年的那家苹果公司消失了,现在的这家我承认我不大看得懂,感觉相当陌生。
天气渐渐热起来,我就有点想去游泳。一想到游泳,我就回忆起童年时代学过的一句警告:水是最危险的仆人。这话还有上一句:火是最残暴的主人。
小时候在云南山里生活,遇见山火的机会少,真正可怕的是水。在山林中穿行,只要看到小溪变浑浊,裹挟了枯枝败叶,那就要很小心。如果小溪彻底被云南的红土地染成赤红,泛滥着浑浊的泡沫,那么就应该起身朝着侧方的高处能跑多快跑多快,因为山洪已经逼近,小溪瞬间就可能变成激流。
除了山洪,大人也不喜欢我们下水,任何水,小河、池塘、湖泊都反对。每年都会有人在夏天溺亡,其中不乏游泳好手。在小学阶段,消灭掉自己同学的首要原因就是溺水,甚至毒蘑菇相比都要温柔得多。很多同学中毒只是见到小人而已,最严重的一个不过是用苍蝇拍猛抽窗子上的小人,用力过大打破窗子从二楼坠下去断了腿而已。但是溺水的人,基本上不可能活着回来。
那时候的人,对于仆人或者工具的概念非常明晰。水就是仆人,它能驱动水车,滋养植物,承载舟船,清洁物品,可以算是最有用的仆人。但是大人总是一再警告我们,一定要小心水,因为山火来了你还可以狂奔搏命,但是当温柔的水想要打击你的时候,你一点反抗的能力都没有。
类似的告诫还有很多,几乎可以构成一本《儿童求生手册》。比如说在那个时代,儿童使用刀具很常见,用小刀削铅笔是日常活动。因此大人反复告诫,使用刀具的时候,刀刃向外,朝着远离身体的方向做切割。递刀的时候要用刀柄朝向对方,任何时候都不应该徒手接抛刀具,诸如此类。
因此而来的伤害,也有专门的止血、包扎培训。刀是一种工具,既然日常生活里需要,那么大人就支持你去学习和使用。但是运用能力有高低,人有失手马有失蹄,尤其是儿童脑部发育未完全,少年肌肉动作不协调,所以又要教他们如何安全使用,出了意外又应该如何应对。
那时候的环境也不一样,生活中还存在着野外和野生动物。不像现在的城市生活,只能长出法定的草飞来法定的鸟,剩下都是可爱的宠物。我当初所接受的教育说,任何时候都要和野生动物保持距离。它们不单有可能发起攻击,也可能携带传染病,如果是流浪的犬群可能更为危险。所以我们没有什么伸手抚摸动物的习惯,哪怕是食草动物。
野生动物心理学告诉我们,动物惧怕人类远甚于人类惧怕它们。如果快速靠近野生动物,会让它们极度紧张。即便是食草动物,都有可能在紧张之下主动发起攻击。在丛林和野外,遇见野生动物大家保持距离就好,这样大家可以相安无事。我们可以继续找寻覆盆子、松塔、蘑菇、蕨菜、荠菜、地石榴这些东西。
现在的小朋友好像已经不再接受这样的教育,连大人都是如此。每次看到人们在河滩上散步拍照,看到人们在山涧溪流边打麻将,我都会觉得很紧张。每次在小区看到小朋友毫不迟疑地伸手去摸狗头,看到流浪猫就追上去伸手要抱抱,我也都会觉得很紧张。每次在游泳池看到一池子的人在扑腾,岸上的亲友低头只顾着刷手机,偶尔抬头看一眼挥挥手,我更是觉得很紧张。
我依然不相信科技和文明的进步,已经完全驯化了自然,已经完善了工具,让它们围绕人类驯顺地打转转。即便它们比以前安全得多,驯服得多,便利得多,我还是不认为可以完全放弃警惕。并且,我还认为类似我小时候的那种教育有必要继续传承下去,就是那种讨论我们人类和仆人,和工具之间关系的教育,不应该成为一种绝响。我们习惯于都市生活,但是都市并不是全部,让我们远离都市偶尔去旅行,去观光,去探险的时候,没有这样的教育,人就是毫无防备地面对危险。
即便在都市生活中,除了电动摩托和汽车,同样也存在着许多危险。我不认为人可以通过卡通片、电视剧、电影里学到的经验去面对,那里面有太多全然无害的动物和自然环境,而且糟糕的是它们通常都用拟人手法来进行表现。这也是我讨厌萌文化的原因,一道闪电劈下来打在金属伞尖的时候,萌在哪里?保护幼崽的流浪母猫伸出爪子横挥的那一下,萌又在哪里?
夏天马上要到了,又是游泳降暑的时节。凝视游泳池清澈见底的池水,幻想戏水快乐的同时,人也应该注意到水波那幽兰的光,并且对那种光心存畏惧。心存畏惧同样可以感受到快乐,按照我的个人经验,正因为存在着那种隐隐约约的畏惧,快乐反而因此变得更为强烈而鲜明。
大
这几天我看到了我所不了解的人世,也看到了我所不了解的人。之前我只知道在马拉松比赛里,有人可以花钱请“兔子”来领跑,帮助自己创造好成绩。现在我知道了在这个世界上,有人靠30块钱一局陪人打游戏谋生。说谋生也不准确,因为陪打的收入远超一般的白领。
又有人什么都不做,什么都不用付出,凭借美貌和心理控制,就可以把这一大笔钱全部收走,不费吹灰之力,感觉一切天经地义。一种欲望让人可以快速地赚钱,另一种欲望又可以让人迅速交钱。食物链,食物链,在常人目光所不能及的深水处,无尽的吞噬,吞噬,游曳着猎物和捕食者,捕食者的捕食者。
更有商家收了客人的钱,把原本要用去做祭祀的食品收起来,送一个空纸袋过去。这世界上赚活人的钱都那么困难,但有人却可以坦然揩死人的油。传说中鬼以供桌上的元宝纸烛为食,我以前不相信,现在我看到了。
我就感觉这个人间牛马得很。有的人做牛做马,有的人则是牛头马面。而有的时候,两种人就是同一类。在一处做牛做马,为的是在另一处做牛头马面。或者在一处做牛头马面,好为了在另外一处继续做牛做马。
不能理解的话,可以想一想那些最有“性格”的坐台小姐拿到了最多的小费,然后又拿着这笔钱去供养她们脾气恶劣对自己充满鄙夷的小白脸男友。也可以想一想被压榨最甚,怨恨最多的人一旦升职成为主管之后,他压榨的手段比前任更加精妙更加极致,榨取得更加干净,因为他自己最清楚从哪里、怎么做才能榨得出来。还可以想一下,那种在外面弯腰屈膝装孙子的人,回到家里又是怎样变成颐指气使、蛮横刻薄的主人,理由是这一个家全靠自己一个人。
在水里,每一条鱼面前都有一顿美餐,它们自己对于身后的血盆大口也同样如此。所以这也不是水,而是一碗飘满了肉屑的肉汤。
有人说同情,有人说理解,理解和同情是多么奢侈的事啊,尤其是针对他人。人只会同情自己,人也只会理解自己,他人只是顺带,他人也只是为了观察自己的镜子,同情理解自己的介质,最终还是会落回自己身上来。同情他人说的是同情自己的苦,理解他人说的是理解自己的难。遥祭他人的一杯酒,多半舍不得倒在地下,而是举起来饮下去,去浇灌自己胸中的块垒,一点都没浪费。
应该花一点时间去观察游戏,去观察一碗水如何变成的肉汤。
人为欲望所驱使,又为欲望所吞噬,在这场无尽的游戏里造就了源源不断的肉汤。渴望爱,于是用钱去买。渴望美好生活,于是用容貌去换。在欲望的驱使下,多少人选择了最短路径?最短路径永远都是最快的,最快达成,最快满足欲望,代价是当掉了自己未来的一切可能。
求学需要漫长时间,求职业发展要漫长时间,求长期交往需要漫长时间,求得对人世和世界的认知需要更漫长的时间。但是很多人接受的训练不是如此,他们接受的训练告诉他们没必要,没必要等待那么长时间,世界应该是短视频,手指划一下就够了,划一下就够了这才对。划动2厘米,要的东西就应该实现才对。
最短路径意味着简化。爱情需要物质基础,于是可以把它简化为物质。可以是物质的钱,也可以是物质的脸蛋,于是可以交换,而且是急着交换。美好生活也需要物质基础,于是同样可以把它简化为物质,甚至简化为获得物质的中介---钱。于是美好生活等于钱,等式就那么成立。至于说在生活中是否需要获得某种体验,获得某种感受,获得某种洞见,以此获得灵魂上的充盈感,这一点都不重要。灵魂不需要充盈感,灵魂堆满包装盒就好,那样速度最快,也最容易实现。
所以谁值得同情?谁都不值得同情,谁也都值得同情。不值得同情是因为所有的猎物都有捕食者的另外一面,并没有无辜者。都值得同情是因为他们失陷在了永恒的快速追逐游戏里,他们被禁锢在自己的欲望之中,同时他们相信自己的努力可以达成自己的目标,却不会意识到他们的努力只会让漩涡永远地运转下去,直到自己成为最后的那一条鱼,或者变成肉汤的一部分。
传说中牛头和马面会在午夜前来,手持锁链,锁拿亡魂。有没有一种可能,他们在拿起锁链的那一刻,自己同样为这锁链所绑缚,所控制,从此只能在一条穿梭阴阳两界的道路上无限次往返?我有一个问题:牛头和马面见过日出么?他们应该没有这个问题,也不会有任何困扰,因为这个问题对于他们从来都不重要,日出一分钱都不值,看日出一分钱也都不赚,所以连太阳都可以交易掉。然后在太阳交易掉的瞬间,他们迎来了自己最大的一笔业务,他们丝毫不会担心,也不会浪费时间去想,这将是他们最后一笔业务---锁链存在的意义就在于此。
在人间,没有什么比挣脱锁链脱离游戏更为重要的事情了,这就是我一直以来的想法。